芒果体育本文侧重介绍日本三大品牌，关于瑞士钟表行业，参见我的另一篇文章瑞士奢侈钟表行业深度报告 - 企业分析 - 知乎专栏

　　手表行业的增长动力早已经远离了其最初的功能：计时。虽然从数量上看，中国的廉价表与日本的平价表（3大品牌）占据了绝大多数市场，然而由于单价远远不及高附加值的奢侈品，使得和传统的瑞士机械表相比，其在收入上的差距大得惊人。

　　机械手表的产量仅占总手表数量的3%，却占到了金额的67%。主要原因就是功能上的差异造成单价的巨大落差。

　　机械表的生产起源于16世纪，而石英表于1969年进入市场，虽然高精准度的石英表在上市之初对瑞士机械表厂构成了很大的冲击，但瑞士表厂很聪明，迅速把形象和廉价的石英表划分开来，其作用由计时工具变为了高端奢侈品，成了品位和身份的象征。随后石英表市场陷入内部恶性竞争，瑞士机械表却保持高高在上的地位，在亚洲富人数量激增的本世纪，瑞士手表厂们取得了更为显著的业绩。

　　非常高的行业门槛：瑞士表厂多有百年历史如1905年创立的劳力士和1848年创立的Omega，而日本表厂的历史也不短，西铁城创立于1930年，精工创立于1881年，卡西欧则为1957年。在品牌上的先入为主使得现在进入手表行业几乎是不可能的。

　　日本三大钟表厂——西铁城、卡西欧和精工的收入推移。在长期的稳定后，近年才取得不错的增长。

　　卡西欧在北美的成功有目共睹，近年也在扩展中国市场。卡西欧的G-SHOCK系列主攻低端市场，价格在800元以内，和Swatch等品牌直接竞争，看似不占优，但由于其差异化的策略，如耐用性和额外功能，卡西欧并没有被瑞士竞争对手打败，反而在国际市场上的存在感非常高。

　　西铁城在中国取得了相当大的成功，销售单价明显高于其它市场，不意外的是，其在华品牌形象远比国际市场的形象高贵。不过前年的对其打击不小，好在恢复得也挺快。在北美，西铁城获得了200-800美元区间的市场第一，收购美国表厂Bulova后，西铁城在北美开始走多品牌路线，成果显著。在中国市场，Eco Drive的出彩使得西铁城得以在1000-5000元区间市场中与天梭齐头并进。

　　精工的机械表相对出名，正因为如此，其与瑞士表厂直接竞争，品牌上的弱势使其经营状况差于卡西欧和西铁城。精工的销售比较依赖日本本土，但目标用户很奇怪，除了日本商界精英非常喜爱外，相当一部分买家是海外游客，他们喜欢购买日本的高端手表作为礼物送给亲友，而精工的Grand Seiko系列几乎是唯一的选择。

　　凭借G-SHOCK在北美、中国等市场的出色表现，卡西欧的利润超过了西铁城，而精工的利润一直较低。

　　虽然日本手表商的收入在上升，但和高端大气上档次的瑞士表相比，其规模仍非常小，销售增速亦比不上瑞士表。>

　　瑞士表厂以高端机械表著称，不过其触角早已深入中价格带的机械表，甚至如Swatch也生产“廉价”的石英表，依靠其积累的品牌知名度也能畅销。事实上，石英表占据了瑞士钟表出口额的20%。

　　和高昂的手表价格相比，瑞士表厂的盈利能力并不算太出众，平均下来EBITDA大概是20%，和卡西欧、西铁城的钟表业务差不多，考虑到瑞士手表在品牌力、设计和价格上的巨大优势，这个利润率显得比较一般，原因是其作为奢侈品需要付出巨额的营销成本。但就整个企业而言，盈利能力仍大大领先于日本手表厂，原因是非手表业务的贡献，如Richemont集团，其皮具、珠宝、服饰等奢侈品业务，利润率丝毫不低于手表业务。而日本三大厂几乎都靠手表支撑其利润，其他业务多是拖后腿的。

　　手表厂分地区收入比例：瑞士手表更依赖中国市场和欧洲市场，由于目标人群不同，每个厂家都可以深耕自己的细分市场。

　　去年日本三大厂的手表单价急剧上升。厂家们摆脱计时工具的束缚，开发新的独特功能，如卡西欧推出的运动户外表G-SHOCK。

　　在去年下半年，在西铁城新上市的手表中，单价在7000元以上的手表占到了总销量的50%。西铁城的策略是提升档次感，用钛等新材料。精工的策略则是扩张产品线。

　　数量的增加多数来自渠道的增加，比如卡西欧在北美，进驻了更多的百货店和珠宝店，于是换来了销量也提升了知名度。

　　长期来看，钟表行业仍是知名度的竞争，只有将品牌维系得最好才能在市场中表现出众。

　　除手表以外，卡西欧的电子词典业务和西铁城的LED业务也为两家公司贡献一定的利润，其中卡西欧的电子词典业务占据市场主导地位，利润率非常之高（OPM 19%，与手表部门相同）。

　　Smartwatch的概念早已有之，在上世纪80年代就有厂家把计算器的功能加在手表上。

　　长远看来，可穿戴设备（具体为Smartwatch）有替代手表的可能性，这个威胁将长期存在。近两年三星和索尼均参与到这个市场中来，据公开数据，三星Gear上市2个月的销量为80万，如果以单价2800人民币计算，其收入超过20亿元，在传统手表厂家眼里，这已经不是一个可以忽略不计的数字了。需要特别留意的是，苹果会否把iWatch做成和iPhone类似的超级成功产品，如果有超级产品出现，对钟表企业的打击将相当沉重，表厂需要提前做好走差异化路线的准备。

　　不过Smartwatch并没有很快普及开来，原因是：对于厂家而言，厂家在智能手机和可穿戴设备中摇摆。如三星，手机的利润率远高于更廉价的Smartwatch，如果大规模生产Smartwatch，将消费者引向智能手表，最终替代掉其利润支柱智能手机的部分需求，这无异于作茧自缚。而对于消费者而言，智能手表的抗震、防水等性能得不到保证，在户外并不如传统手表实用，价格却不菲。

　　其实可穿戴设备（主要指健康管理类）的技术含量并不高，其核心技术如心率测量都有年头了，其售价高的原因主要在于微型化和量产（因为市场规模小，产量有限）。

　　激烈的竞争：在中国市场，日本大厂西铁城和Swatch旗下的天梭在争夺市场第一，其在广告宣传上的攻势使得较小影响力的品牌受到了不小的波及。

　　取悦年轻人越来越难：老一辈有戴表的习惯并不奇怪，加上相对富裕，愿意花钱购买高价手表的中年人相当多。但是对于从小用手机看时间的年轻人，戴表的习惯就不那么难以改变了，手表有越来越多的附加功能的确值得赞赏，但如果消费者自己没有戴表的习惯，这些功能的吸引力将大打折扣，何况和多样的手机应用相比，这些附加功能只能用寒酸来形容。

　　从去年底开始，中国的节俭风气给瑞士钟表商带来了深深的寒意，去年12月瑞士对华手表出口按年急减25%，系多年来首次大幅下降。当然考虑到库存因素，实际需求的降幅不应有这么大。

　　宏观经济：即便是日本厂家的平价手表在多数人看来亦价格不菲，经济形势的变化会直接影响手表的需求。